Geschichten bleiben im Gedächtnis hängen, denn sie sind sind Fakten plus Emotionen. Als Unternehmer wünschen wir uns, dass unsere Angebot beim Kunden im Gedächtnis bleiben. Storytelling ist daher ein unentbehrliches Instrument der Markenführung geworden. Storytelling wird auch immer wichtiger, wo es um Leadership und Employer Branding geht.
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In einer Zeit, in der die Verfügbarkeit von Informationen ihren vorläufigen Höchststand erreicht hat, in einer Zeit, in der das Marketing von Tracking und Targeting bestimmt ist, sind es ausgerechnet Geschichten, die uns am meisten interessieren und fesseln. Und zwar Geschichten Jahrhunderte alter Machart. Nicht Fakten, sondern Geschichten treiben uns um, lassen uns aufhorchen, betreffen uns, und gehen uns nicht mehr aus dem Sinn. In der Markenführung vergessen wir gerne, dass der Mensch viel mehr von Geschichten geleitet wird, als von anderen Botschaften.

Warum erzählen wir überhaupt so viele Geschichten, dass der Erzählforscher Kurt Ranke den Menschen kategorisch zum „Homo narrans“ erklärte?  Die Übermittlung von Informationen ist nur ein Grund dafür. Wir versuchen unbewusst Verhaltensänderung zu bewirken, wir wollen neuen Verhaltensmöglichkeiten aufzeigen. Und nicht zuletzt geht es um die soziale Interaktion mit dem Ziel, Bindung zu anderen Menschen herzustellen und zu erhalten.

Diese Absichten sind den Marketingzielen von Unternehmen sehr ähnlich. Auch Unternehmen wollen mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten (Leads generieren), sie wollen Verhaltensänderungen bewirken (Kaufentscheidung anstoßen), und Bindung aufbauen (Loyalität). Um das alles zu erreichen, lohnt es sich, die kommunikationspolitischen Instrumente näher zu betrachten. Aber zunächst muss das Fundament geschaffen werden. Identität des Unternehmens oder der Marke, eine Positionierung, Zielgruppe und die klare Differenzierung vom Mitbewerb.

Die Zielgruppe ist aber kein rational handelndes Subjekt, sondern wird vielmehr während des Entscheidungsprozesses für oder gegen eine Marke von impliziten und unbewussten Vorgängen innerhalb des Gehirns bestimmt. Somit wird eine Entscheidung nicht rational, sondern vor allem emotional getroffen. Der Mensch lernt, wenn Fakten in Geschichten verpackt übermittelt werden und durch Sinnzusammenhänge interessant werden.

Zusammenhänge finden

Wenn drei Menschen auf ein und denselben Gegenstand blicken, hat jeder sofort eine Geschichte im Kopf. Aber jeder der drei eine andere. Denn der Gegenstand ist bei jedem verknüpft mit den eigenen Emotionen und Erfahrungen. Dadurch geben wir Menschen selbst erst jeder Geschichte Sinn. Hätte unser Gehirn diese Fähigkeit nicht, hätten wir niemals den Umgang mit Feuer gelernt.

Geschichten erlauben es uns also unsere bisherigen Erfahrungen mit neuen Fakten zu verknüpfen und Zusammenhänge herzustellen. Sobald ein Zusammenhang herstellt ist, belohnen wir uns mit Emotionen. Und Emotionen wiederum sind unser Freund in der Markenkommunikation.

Marken, Geschichten und Emotionen

Wir kaufen bestimmte Marken, nicht weil ihr Produkt unbedingt besser ist, sondern weil wir mit der Marke Zusammenhänge gespeichert haben die wiederum mit Emotionen verbunden sind. Diese Marken erzählen uns etwas über uns selbst. Sie stiftet Sinn für uns. Wir kaufen Produkte, weil sie Bedeutung für uns haben. Wir entscheiden uns für bestimmte Marken, weil wir in unserer eigenen Geschichte Zusammenhängen mit ihnen geschaffen haben.

Die narrative Methode des Geschichtenerzählens schafft es, Inhalte durch die weit zurückgreifende Tradition der Wissens- und Informationsvermittlung so zu gestalten, dass sie beim Zielpublikum als sinnstiftend empfunden werden kann.

Was aber passiert, wenn kein Sinn geschaffen wurde? In der Havas Media Studie aus dem Jahr 2017 hat man herausgefunden, dass es Konsumenten egal wäre, wenn 74% der Marken, die sie im Alltag nutzen, plötzlich verschwinden würden. Es würde ihnen nicht auffallen, weil sie sich nicht mit diesen Marken verbunden fühlen. Angesichts dieser Zahl müssen sich  Unternehmen nicht nur fragen „Wer wollen wir sein?“ sondern vor allem auch, wie sehen sich ihre Kunden im Kontext der Marke.

Dass der Kunde im Mittelpunkt stehen sollte, wenn es um Marketing und Produktentwicklung geht, ist heute ein Gemeinplatz. Storytelling ist eine Methode, die es ermöglicht, den Menschen und seine Erzählweise in den Mittelpunkt zu stellen. Dies geschieht durch bestimmte Elemente einer Geschichte, die jeder Mensch seit Kindheitstagen kennt. Daher kann er sich in einer Geschichte wiederfinden. Geschichten nutzen archeytpische Charaktere, die wir sofort verstehen und begreifen können. Es werden Fakten und Emotionen verbunden, die einen Beitrag zur eigenen Identifikation leisten und damit die subjektive Markenrelevanz für den einzelnen Menschen erhöhen.

Die Elemente im Storytelling: Aufbau der Geschichte

Drei Akte

Die einfachste Art, eine wirkungsvolle Geschichte zu entwickeln, ist der Dreiakter. Daher ist es sinnvoll, wenn Sie am Beginn des Storytellings Ihre erste Geschichte in drei Akten entwickeln. Im ersten Akt wird die Anfangssituation geschildert. Er führt das Publikum in die Handlung ein. Im zweiten Akt wird das Problem oder der Konflikt vorgestellt. Je nach Umfang der Geschichte können Sie die Gründe, warum das Problem entstanden ist, herausarbeiten, insbesondere aber die möglichen Implikationen, die das Problem mit sich bringen wird. Im dritten Akt schließlich lösen Sie das Problem bzw. den Konflikt auf.

Hier sind noch einmal die drei Akte:

  1. Anfangssituation
  2. Problem
  3. Lösung


Vier Elemente

Für eine erfolgreiche Story benötigen Sie weiters vier Elemente. Diese Elemente sind die Bausteine der Handlung. Einige Elemente sind jedem klar, andere werden oft vergessen. Bauen Sie Ihre erste Geschichte mit den folgenden vier Elementen auf. Erstens sind dies die handelnden Personen. Diese werden oft archetypisch kombiniert. Das heißt, es gibt stets ähnliche Konstellationen. Der Weise, der Narr, der Feind, der Magier, und so weiter. Über die Handlung haben wir schon bei den Akten gesprochen.

Das Motiv kennen wir noch aus dem Literaturunterricht. Hier gibt es einen Kanon klassischer Motive, wie die Dreiecksbeziehung oder der Wettlauf mit der Zeit. Diese Motive wiederholen sich seit der Bibel bis in die heutigen Filme. 

Das vierte Element ist der Konflikt. Er wird besonders beim Storytelling im Marketing oft gescheut. Allerdings macht der Konflikt, bzw. seine Auflösung eine Geschichte erst wirklich spannend. Er schafft Identifikation des Publikums mit dem Protagonisten. Der Konflikt macht es überhaupt erst möglich, uns mit der Marke zu identifizieren, weil er das Problem und das Motiv erklärt.

Dies sind noch einmal die vier Elemente einer Erzählung:

  1. Handelnde Personen
  2. Handlung
  3. Motiv
  4. Konflikt


Heldenplots

Im Storytelling stehen uns eine Vielzahl von möglichen Plots zur Auswahl. In der Markenführung und im Marketing interessieren uns in erster Linie die Plots, in denen ein Held vorkommt. Letzen Endes kann sowohl der Kunde als Held in Erscheinung treten, als auch das  Produkt, bzw. dessen Stellvertreter (Duracell Hase, Meister Proper), aber auch ein Mitarbeiter des Unternehmens. Diese Plots werden „Heldenplots“ genannt. Christopher Booker hat sieben solcher Heldenplots ausfindig gemacht. Wir wollen hier drei davon vorstellen:

  • Vom Tellerwäscher zum Millionär
  • Besiege das Monster
  • Der Auftrag

Weiter zu den Plots

 

Fazit: Storytelling im Business

Geschichten sind Informationen mit Zusammenhängen, die beim Empfänger Sinn stiften und Emotionen bilden. Geschichten sind dazu geeignet, Bindung herzustellen und Verhalten zu beeinflussen. Beides kann äußerst wirkungsvoll in der Markenführung und im Marketing eingesetzt werden.

Storytelling for Business

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Armin Bonelli
Über den Autor

Armin Bonelli

Partner Brand Consulting