Längst hat sich ein Paradigmen-Wechsel in Packaging und Markenführung vollzogen: Packaging muss heute „online first“ entwickelt werden, denn der Bildschirm macht die Regeln.

Blog_OnlineFirstPackaging_KeyAber dies ist vor allem eine technische Anforderung; sie muss sinnvoll verknüpft werden mit einer Markenstrategie. Denn was einen differenziert und dann bei Kunden unentbehrlich macht, ist im Wettbewerb weiter überlebenswichtig. Der Sport Food-Markt illustriert den Paradigmen-Wechsel gut. Gesundheitliche Selbstoptimierung ist der Mega-Trend des Jahrzehnts. Sport Food-Marken profitieren davon. Gleichzeitig gibt es immer mehr davon, und sie differenzieren sich aus – selbstverständlich digital-analog ganzheitlich verknüpft. Für Markenführung und Packaging ergeben sich daraus neue Chancen, die Wettbewerbskraft zu erhöhen und in der Customer Journey zu punkten.

Die Sport Food-Marke Sponser aus der Schweiz ist ein gutes Beispiel dafür. Factor arbeitet seit vielen Jahren mit Sponser zusammen. Nach über zehn Jahren mit einem solide funktionierenden Packaging war eine substanzielle Weiterentwicklung für das gesamte Portfolio fällig: vom Convenience Drink, der im Supermarkt angeboten wird, bis hin zum Leistungssportler-Produkt für den Muskelaufbau, das im Sportstudio oder direkt im Webshop gekauft wird. Nicht nur haben sich in den letzten zehn Jahren die ästhetischen Rahmenbedingungen geändert, auch der Paradigmenwechsel der Online First-Ära sollte als Chance zur substanziellen Weiterentwicklung aufgegriffen werden.

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Maximales branding

Sponser muss stationäre und digitale Vertriebskanäle gleichermaßen optimal bedienen. Für den Online-Handel stehen insbesondere drei Aspekte im Fokus, die beim Packaging Relaunch von uns aufgegriffen wurden.

Erstens: Maximales Branding ist in den digitalen Kanälen eminent wichtig. Der Screen ist nicht selten klein, da kann sich keine Marke vornehme Zurückhaltung erlauben oder in Kleinklein verlieren.

Zweitens: Starke Kontraste zu schaffen. Wettbewerber stehen oft direkt nebeneinander. Deswegen ist die Sponser-Wort/Bildmarke prägnant und groß.

Drittens: Das Packaging sollte klar die Kunden-Benefits vermitteln. Die Kunden sollen sofort von der Verpackung vermittelt bekommen, was sie erwartet und was der wesentliche Nutzen des Produkts für sie ist. Bei Sponser steht der Nutzen im Fokus der Verpackung, beispielsweise bei den Power Gums für Läufer: „Caffeine for increased performance“, „Energy & Endurance“ sowie die Verwendungszeit „before / during“ sind deutlich ausgelobt.

Strategie als Basis

Neben den mehr technischen Branding-Anforderungen gilt es sich immer klarzumachen, worin die markenstrategische Basis für den Erfolg besteht. Was sind die substanziellen Treiber für die Kunden, warum und womit soll sie Sponser überzeugen und nicht der Wettbewerber? Um diese Fragen sauber beantworten und in Packaging und Branding übersetzen zu können, haben wir von Beginn an mit dem Brand Activation Map-Ansatz gearbeitet.

Dieser Ansatz fragt ausdrücklich nach den Stärken und Charakteristiken, also den Markentreibern aus Kundensicht. Für Sponser sind beispielsweise die „leistungsfördernden Innovationen“ von substanzieller Wichtigkeit. Sponser liegt viel daran, einen beträchtlichen Teil seiner Ressourcen darauf zu verwenden, Innovationen zu entwickeln, die die Leistung fördern. Dementsprechend sollten Packaging und Branding diese wichtige Stärke aufnehmen und überzeugend vermitteln. „Leistungsfördernde Innovationen“ haben zugleich enormes Differenzierungspotenzial zum Wettbewerb, vor allem zu den Billigheimern.

Smart Packaging

Dabei können auch Smart Packages helfen. Sie sind längst keine Vision mehr und können die Marke auf ein qualitativ ganz neues Level heben. Leistungsorientierte Breitensportler, aber auch solche mit größeren Ambitionen, wollen heute die physische Welt mit digitalen Inhalten verknüpfen. Das Smart Package kann hier seinen Mehrwert ausspielen und zu digitalem Content führen. Beispielsweise können leistungsfördernde Innovationen dokumentiert oder andere, ergänzende Produkte empfohlen werden. Auch könnte die regelmäßige Einnahme der Produkte für den Sportler dokumentiert werden und somit einen Beitrag zur Leistungsförderung erbringen. Technisch sind diese Ansätze machbar, zum Beispiel über QR-Codes, NFC- oder RFID-Tags oder Bilderkennungs-Lösungen.

Aber auch die Rezeptur der Ingredienzien kann innovativ und leistungsfördernd sein und sich vom Pulver der No frills-Anbieter unterscheiden. Nur: Weißes Pulver ist erst mal weißes Pulver. Es hat für sich genommen keine Unterscheidungskraft. Hier kommt der Verpackung und dem was darauf zu sehen und zu lesen ist, große Bedeutung zu. Beispielsweise kann die Reinheit des enthaltenen Proteins ein lohnendes Thema sein. Auch die Zusammensetzung der Ingredienzien kann ein Kunden-Benefit sein, mit dem sich differenzieren lässt. Bei komplexen, aufeinander abgestimmten Produkt-Ranges ist auch der Verweis auf korrespondierende Produkte, die die Leistung weiter fördern, ein sinnvoller Inhalt auf der Verpackung.

Gesamterlebnis

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Verpackungen heute mehr denn je ein substanzieller Bestandteil einer ganzheitlich digital-analogen Customer Journey sind. Umso wichtiger ist es, dass alle Touchpoints homogen miteinander verknüpft sind. Die Verpackung ist ein wichtiges Element im Gesamterlebnis Marke. Sie muss deshalb nicht nur technisch state-of-the-art sein, sondern in allen Facetten die Positionierung der Marke dramatisieren und verstärken.

Ebenso muss sie zur Differenzierung beitragen. Mit der Brand Activation Map-Methode können wir identifizieren, was für die Verpackungen aus Kundensicht unter den Anforderungen des Online First-Paradigmas wirklich zählt. Das „Mit den Augen der Kunden sehen“ gehört nach wie vor zu den schwierigsten Aufgaben. Wem dies gelingt, der sollte die identifizierten Treiber auf und durch die Verpackung kommunizieren. Ihren Beitrag messbar zu machen und zum festen Bestandteil des Brand Controlling zu machen, können wir nur jedem Unternehmen dringend raten.

Fazit: Online First im Packaging

Der SportFood-Markt illustriert den Paradigmenwechsel in der Markenführung gut. Selbstoptimierung ist der Mega-Trend des Jahrzehnts, und die Marken profitieren davon. Gleichzeitig gibt es immer mehr, und sie differenzieren sich aus – digital-analog ganzheitlich verknüpft. Verpackungen sind dabei ein substanzieller Bestandteil der digital-analogen Customer Journey. 

Dieser Artikel ist zuerst erschienen in  VR Verpackung + Marketing 01/2018
Autoren: Uwe Melichar und Christian Prill

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Uwe Melichar
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Partner Packaging