Mit der zunehmenden Digitalisierung muss sich auch der stationäre Handel auseinandersetzen, wenn er attraktiv und wettbewerbsfähig bleiben will. Wie er die Digital-Ära gewinnbringend für sich und den Kunden nutzen kann, erläutert Christian Prill an praktischen Beispielen.

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Der berühmte Kinderbuchautor Lewis Carroll wusste scheinbar schon 1871 alles über die Digital-Ära und die Zukunft des Spielwarenhandels. Seine Alice bekommt im Wunderland einen brutalen Ratschlag: „Hierzulande musst Du so schnell rennen, wie Du kannst, wenn Du am gleichen Fleck bleiben willst. Und um woandershin zu kommen, muss man noch mindestens doppelt so schnell laufen!“ Toys’R’Us hat das Rennen gerade verloren, jedenfalls in Amerika. Möglichst groß zu sein, ist keine Lebensversicherung mehr. Kartons von Spielzeugherstellern in zweckmäßigen Hallen zu lagern, reicht im Wettbewerb mit digitalen Marktplätzen nicht aus, um begeisterte Kundschaft anzuziehen.

Ein Blick auf das andere Ende der Größenskala ist da manchmal ganz hilfreich. In meiner Büro-Nachbarschaft im Hamburger Schanzenviertel gibt es den Spielzeugladen „Die Druckerei“, der die ganze Customer Journey für Kinder, Eltern, Großeltern und ratlose Erwachsene, die Geschenke suchen, perfekt beherrscht. Die Betreiberinnen stellen sich intuitiv jeden Tag die Frage: Was verkaufen wir eigentlich? Nur Pappkartons aus dem Regal heraus jedenfalls nicht. Die müssen auch verkauft werden, keine Frage. Aber vor allem geht es um das, was wir heute „Product as a Service“ nennen. Die Kinder lieben es, herumzustöbern und etwas ausprobieren zu können. Ratlose Erwachsene ohne Kinder fühlen sich sicher, wenn ihnen jemand sagen kann, was ein zehnjähriges Mädchen wahrscheinlich gut findet. Eltern im Schanzenviertel mögen es, wenn die Inhaberinnen das Sortiment ihrem Lebensstil entsprechend kuratieren. Kurzum: Es geht darum, eine gute persönliche Beziehung aufzubauen. Auch „Die Druckerei“ kann die bequeme Amazon-Bedarfsdeckung nicht aushebeln. Aber sie kann mit Engagement und persönlichem Stil ihren Platz im Markt finden.

Wenn wir uns heute das Thema Einkaufen ansehen, können wir generell feststellen, dass es sowohl erfolgreiche Konzepte gibt, bei denen die Menschen gerne langsam und besonders einkaufen, und solche, bei denen es um Geschwindigkeit geht. Und danach sollten die Geschäftsmodelle ausgerichtet sein, wenn sie funktionieren sollen. Manche Retailer können sogar beides miteinander sinnvoll verbinden. Ich möchte Ihnen ein paar Beispiele aus London vorstellen:

Individualiserte Systemgastronomie

Nehmen Sie etwa Vita Mojo. Das ist eine Restaurantkette, die in London aktiv ist. Es ist aber nicht nur eine Restaurant-Kette mit Schwerpunkt auf gesundem, leckerem Fast Food. Es ist vor allem auch eine Software Company, die alles dafür tut, dass die Kunden sehr schnell und total personalisiert das bekommen, was sie wollen. Sie können zum Beispiel im Laden über das Tablet die Zutaten aussuchen, die Sie wollen, ganz egal, ob kohlenhydratarm, glutenfrei, vegan oder vegetarisch. Sie können die Mengen ändern, zum Beispiel mehr oder weniger Proteine oder mehr oder weniger Kalorien. Das ganze dauert fünf Minuten. Vita Mojo macht das auswärtige Essen schnell, einfach, digital und vor allem lecker.

Connected Home

Bei John Lewis können Sie in London Haustechnik kaufen. Und weil das Internet der Dinge innovativ ist, können Sie bei John Lewis in der Connected Home-Abteilung heute schon das Haus der Zukunft erleben. Gut ausgebildete Mitarbeiter werden Ihnen erklären und vorführen, wie Sie intelligente Beleuchtung, Kühlschränke und Steuerungssysteme wie Alexa miteinander verknüpfen und welche Möglichkeiten sich ergeben. John Lewis kann damit übrigens seinen Markenkern stärken, nämlich dass er alles weiß, wenn es um Technik für zu Hause geht. Es geht also auch hier wieder um beraten und ausprobieren.

Kuratieren und inszenieren

Sourced Market ist eine Kombination aus Lebensmittelgeschäft und kleinem Restaurant. Klingt nicht aufregend, finden Sie? Okay. Ist aber ein Anbieter, der mit 100 kleinen Lebensmittel-Manufakturen und Lieferanten arbeitet. „Real, honest food“. Diese ausgesuchte, kuratierte Qualität finden Sie sonst vielleicht allenfalls auf einem Bauernmarkt, aber auch nicht in dieser Vielfalt. Sie können in der Tap Bar im übrigen auch ein Craft Beer zapfen, direkt aus der Wand. Sourced Market weiß, dass es nicht nur darauf ankommt, die guten Dinge zu kuratieren, sondern sie auch zu inszenieren.

Schmutz als Erlebnis

Schwenken wir nochmal wieder zur Haustechnik. Ich kenne keine Marke, die noch besser und pointierter Kunden ansaugt wie Dyson. Und das auf einem Preisniveau, das sagenhaft hoch ist. 300 Euro für einen Staubsauger ist eine Menge, sie bekommen auch schon einen ohne Beutel von Philips für 80 Euro bei Amazon – geht vermutlich auch ganz gut. Dyson weiß, dass die Inszenierung perfekt sein muss. Deswegen haben sie in ihrem Laden in London nicht nur eine fantastisch aussehende Produktausstellung, in der alles gut aussieht. Sie wissen, dass die Leute mitmachen wollen. Was muss ich tun, damit ich die 300 Euro für den Staubsauger bekomme, damit das als gerechtfertigt angesehen wird? Sie können überzeugen, indem Sie beispielsweise eine „Wall of Dirt“ anlegen. Dort können Sie sich Dreck gleich welcher Art aussuchen, auf einen Untergrund gleich welcher Art kippen, um dann mit einem Dyson drüberzusaugen. Besser und überzeugender können Sie ja nicht zeigen, wie das funktioniert. Das wichtige Innovationsthema „kein Saugkraftverlust“, weil der ja ohne Beutel funktioniert, können Sie dann gleich mitkommunizieren, ohne jedoch zu langweilen.

Erlebnis und Design

T2 wiederum ist ein Tee-Händler, der sein Angebot direkt verkauft, aber auch eine ganze Reihe von Läden in London hat. T2 hat sich als Premium-Anbieter positioniert, der dementsprechend viel Wert darauf legt, dass die Läden besonders und besonders markant gestaltet sind. So besonders wie die Läden gestaltet sind, so sind auch die Produkte selbst gestaltet. T2 hat sich vom Weinhandel inspirieren lassen und bietet Tee-Schulungen, in denen man sich über Teesorten und Aromen informieren kann. T2 verbindet tolles Design mit einem schönen Einkaufserlebnis im stationären Laden oder digital.

Showroom follows Website

Pro Direct ist ein Händler für Fußballausrüstung, der ursprünglich nur im Web unterwegs war. Jetzt hat er gemerkt, welche Chancen sich ergeben, wenn er ebenfalls einen stationären Laden betreibt. Im Laden kaufen kann man allerdings nichts, es ist ein Showroom. Der ganze Laden ist von der Website inspiriert und auf junge Männer ausgerichtet, die Fußball lieben. Das Laden-Design ist ziemlich markant: Es gibt riesige Screens an den Wänden und eine Menge Touchscreen-Stationen, auf denen man sich die neueste Ausrüstung ansehen kann. Außerdem hat Pro Direct in dem Laden eine Veranstaltungsfläche eingebaut, die in kurzer Zeit umgebaut werden kann. Die Mitarbeiter sind genauso wie ihre Kunden, was natürlich zu mehr Begeisterung bei den Kunden führt.

Augmented Reality

Ein spannendes Konzept für die gelungene Verbindung aus Distanzhandel und lokaler Präsenz gibt es bei der Marke „Made“ zu sehen. Made.com wurde 2010 als E-Commerce Möbelhändler gegründet und hat seit kurzem einen Showroom in Soho. Mit Tablets bewegt man sich durch den Laden, Informationen und Bilder lassen sich über das Berühren der Möbel mit dem Tablet ansehen. Die Liste der angeschauten Produkte kann man sich dann per Mail selbst zuschicken und über den Shop bestellen. Ein nicht ganz unwesentlicher Punkt: Die High End-Möbel sind deutlich billiger als bei der Konkurrenz. Und auch interessant: Kunden, die sich im stationären Laden mit Tablet bewegen, geben viermal so viel aus wie reine Online-Kunden!

 

Fazit: Neue Chancen für den Handel in der Digital-Ära

Ob Sie nun Händler oder Hersteller sind: Ein Brand Activation-Prozess kann Ihnen lebenswichtige Antworten für eine einzigartige Customer Journey geben. Vor allem drei Fragen sind es, die Sie im Brand-Activation-Prozess beantworten sollten: Wer bin ich für meine Kunden? Was kaufen meine Kunden eigentlich bei uns? Und wie bekommen wir unsere Stärken in den größtmöglichen Kunden-Nutzen verwandelt? Denn das entscheidet am Ende darüber, ob Sie sich im Markt weiterentwickeln können oder verschwinden.

Dieser Artikel ist zuerst erschienen in TOYS, Mai 2018

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Christian Prill
Über den Autor

Christian Prill

Partner Brand Strategy