Markenerfolg steht und fällt mit drei Faktoren. 1. Klarheit – wofür steht die Marke? 2. Technologie – wenn sie einen Mehrwert bietet. 3. Empathie – sehen Sie mit den Augen ihrer Kunden? Drei Empfehlungen für Marken-Entscheider.

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Erstens:
Den Touchpoint Wohnzimmer endlich ernst nehmen

Tun Sie es! Bestellen Sie mal ein tolles Markenprodukt online. Der Anfang des Weges ist fein. Sie werden auf einladenden Homepages über wohlgewählte Filter zu Ihrem Wunschartikel gelangen. Der Artikel zeigt sich von allen Seiten und im besten Licht – die Marke strahlt. Sie entscheiden sich, sie kaufen.

So weit, so gut. Doch dann folgt der „Moment of Truth“, wenn das Paket ankommt. Und das mühsam errichtete Markenbild fällt in sich zusammen wie ein Soufflé bei Durchzug. Ein fader Braunkarton, womöglich noch angestoßen, wird Ihnen von DHL, GLS, UPS oder einem anderen Paketdienst mit drei Buchstaben ins Haus gerammelt.

Wenn Sie ihn öffnen, bietet sich ein trauriges Bild. Der viel zu große Karton enthält neben viel Luft auch noch reichlich Packstoff. Aufgeblasene Folien, Styro oder geknülltes Packpapier. In einer der vier Ecken kauert dann der Artikel in einem Plastikbeutel oder seiner Verkaufsverpackung.

Obenauf gleich der Retourenschein und Werbung für Produkte, die aber so gar nichts mit Ihren Interessen zu tun haben. Von Marke keine Spur. Kein Glanz, keine Freude. Es wird Zeit, dass die Markenhersteller und Online-Händler das Thema „Marke am Touchpoint Wohnzimmer“ aufnehmen und abseits von ihren Logistik-Interessen Verpackungen entwickeln und einsetzen, die das Produkt adäquat fassen, es nachhaltig einpacken und souverän präsentieren.

Liebe Online-Händler: Nehmt eure Kunden endlich ernst, gebt dem Produkt eine Bühne und lasst die Marken wieder atmen! Die Kunden werden es euch danken. Und zwar mit geringeren Retourenquoten. Denn dann erhalten sie nicht irgendein weiteres Amazon-look-alike Paket, sondern die Versand-Visitenkarte einer echten Marke.

Zweitens:
Über alle Kanäle hinweg denken

Der Handel, online wie offline muss sich neu erfinden. In London gibt es interessante Beispiele dafür, wie so etwas aussehen kann. Ein spannendes Konzept für die gelungene Verbindung aus Distanzhandel und lokaler Präsenz gibt es bei der Marke ‚Made’ zu sehen.

Made.com wurde 2010 als Ecommerce-Möbelhändler gegründet und hat seit diesem Jahr einen Showroom in Soho. Mit Tablets bewegt man sich durch den Laden, Informationen und Bilder lassen sich über das Berühren der Möbel mit dem Pad ansehen. Die Liste der angeschauten Produkte kann man sich dann per Mail selbst zuschicken und über den Shop bestellen.

Ähnlich digital angebunden ist Burberry. Angela Ahrendts, ehemalige CEO, sagte über ihren Flagship Store in der Regent Street: „Walking through the doors is just like walking into our website“. Schöner kann man das nahtlose Einkaufserlebnis über alle Kanäle nicht beschreiben.

Ein alter Hase in der Handelslandschaft ist ‚Argos’. Das neueste, voll digitale Storekonzept findet sich in der Old Street. Hier gibt es überhaupt keine Ware zu sehen, man ordert über Screens im Laden und kann die Ware 60 Sekunden später am Tresen abholen. In diesem Konzept liegt viel Potenzial für die Zukunft des Handels. Und dabei ist es ‚nur’ die konsequente Weiterentwicklung des Kataloggeschäftes, das Argos seit 1974 in England betreibt.

Denn schon vor 40 Jahren gab es Läden, in denen Kataloge auslagen und direkt bestellt und mitgenommen oder abgeholt werden konnte. Das war zwar noch analog, funktionierte aber im Prinzip genau wie ‚Click & Collect’. Die Trennung in Ecommerce und stationären Handel ist längst aufgehoben. Am Ende ist es doch die Nutzung der Big Data- und Business Intelligence zum Customer Management und zur Optimierung der Supply Chain hin zur Omnichannel-Exzellenz.

Drittens:
Marken müssen echte Empathie entwickeln

Erfolg werden vor allem diejenigen Marken haben, die Empathie entwickeln, ganz gleich, ob es sich um Retailer oder Hersteller handelt. Technologie verändert zwar alles, reicht aber allein nicht aus. Entscheidend ist die Fähigkeit der Marken-Macher, aus und mit den Augen der Kunden zu sehen. Und dieses Wissen in für die Kunden attraktive, nützliche, emotionale Produkte und Produktfeatures zu verwandeln. 

So wie das Portal fejo.dk, eine Metasuchmaschine für dänische Ferienhäuser. Fejo stellt seinem Portal nicht nur echte Menschen beratend zur Seite, sondern strukturiert sein Angebot aus den Augen seiner Nutzer. Wer zum Beispiel ein gemütliches Holzhaus „wie von früher“ will, klickt auf „Retro-Haus“.

Objektiv betrachtet sind das Häuser mit einfachen, recht abgelatschten Interieurs. Dass Leute genau das suchen, weil es sie an „früher“ erinnert, weiß nur jemand, der seine Kunden aus dem Effeff kennt. Das ist eine Empathie, die über Algorithmen-Optimierung weit hinaus geht. 

Fazit Markenerfolg 2020

Markenerfolg steht und fällt mit drei Faktoren: Empathie, Klarheit und Technologie. Sehen Sie sich alle wichtigen Touchpoints Ihres Kunden an, vor allem hinter dem Ende der Retail-Kette! Denken Sie über Ihre Vertriebs- und Marketingkanäle hinweg und sehen Sie sich die Welt aus den Augen Ihrer Kunden an.

Der Beitrag erschien zuerst in „creativ verpacken“.

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Christian Prill
Über den Autor

Christian Prill

Partner Brand Strategy