Die stärksten Marken verändern die Rahmenbedingungen. Und müssen selbst stets wandlungsfähig sein für weiteren Erfolg. In der Digital-Ära sind innovative Weiterentwicklungen, die die Marke stärken oder gar neu positionieren, noch dringlicher. Lesen Sie in diesem Blogbeitrag, wie drei Unternehmen unter völlig verschiedenen Voraussetzungen die Digitalisierung genutzt haben, um ihre Marke neu zu erfinden.

Warum sich eine Marke ständig neu erfinden muss.png

Starke Marken sind für Kunden und das Unternehmen selbst wichtige Orientierungspunkte in einer sich stark wandelnden Welt. So wie starke, menschliche Persönlichkeiten verkörpern sie ganz bestimmte Werte. Trotz ihrer Rolle als Ankerpunkte müssen sich Brands tagtäglich die Frage stellen, ob sie und ihre Werte noch relevant sind. Ansonsten setzen sie Staub an und verschwinden in der Wahrnehmung. Gerade die Digitalisierung erhöht die Geschwindigkeit der Veränderung ständig, und so langsam wie heute wird sie in Zukunft wohl nie wieder stattfinden.

Um damit Schritt halten zu können, ist es manchmal notwendig, die Marke, ja selbst das Unternehmen, völlig neu auszurichten. Dabei ist es ratsam, nicht darauf zu warten, bis kein Weg mehr daran vorbeiführt, sondern proaktiv tätig zu werden.

Statt Leuchten verkauft Erco nun Licht

Erco ist jetzt „Lichtfabrik“. Das 1934 gegründete Unternehmen aus Lüdenscheid produzierte und vermarktete zunächst Leuchten, später Beleuchtungssysteme und begann bereits in den 60er-Jahren mit Designern zusammenzuarbeiten. Der Technologiewechsel vom analogen hin zum digitalen Licht, also dem LED, hat Erco dazu bewogen, die eigene Kernkompetenz zu verschieben.

Statt Leuchten oder auch Beleuchtungssysteme zu verkaufen, agiert Erco heute als Anbieter für Optoelektronik. Mit dieser Mischung aus Optik, Elektronik und Informatik lassen sich ganz bestimmte Lichtstimmungen erzeugen. Erco ist so etwa imstande, einem Store einer bestimmten Marke ein unverwechselbares Erscheinungsbild zu geben.

Der Anbieter ist auch imstande, eine Lichtstimmung im Geschäft zu realisieren, die den Umsatz ankurbelt. Erco ist kein Leuchtenhersteller mehr, sondern vielmehr eine Lichtfabrik. Die Digitalisierung hat es Erco also ermöglicht, der traditionellen Kernkompetenz, und damit der eigenen Marke, einen völlig neuen Ausdruck zu verleihen.

COR verwandelt einen Klassiker in individuelle Unikate

Cor hat seine Wurzeln im Tischlerhandwerk. Der Polstermöbelhersteller aus Ostwestfalen (Rheda-Wiedenbrück) hat die Digitalisierung als Chance erkannt, die eigene Brand mit neuen Inhalten zu füllen. Einer der COR-Klassiker ist das Sofa Conseta. Das Produkt, das sich seit mehr als 50 Jahren bestens verkauft, gibt es in vielen verschiedenen Varianten.

Der Kunde kann sowohl den Bezug als auch die Kufen und die Maße wählen. Diese Vielfalt hat COR nun durch einen digitalen Konfigurator auf seiner Website weiter erhöht. Ohne ein Geschäft betreten zu müssen, kann der User sein individuelles Möbelstück zusammenstellen. Weil auch die Maße frei wählbar sind, passt sich das Conseta-Sofa selbst in schwierige Räume ein.

Um diese Problematik zu veranschaulichen: Sie bewohnen ein Loft, in dem sich ein Stehpfeiler befindet. Gerade dort würde ein Sofa optimal hinpassen. Allerdings reicht der Platz nicht, um dort ein Polstermöbel in Standardgröße hinzustellen. Ein Conseta-Sofa passt hingegen perfekt – weil Sie die Maße individuell an Ihre Bedürfnisse anpassen können.

Der COR-Konfigurator, den übrigens Factor für COR entwickelt hat, liefert dem Kunden nicht nur unendlich viele Individualisierungsmöglichkeiten. Für COR selbst ist die Anwendung ein wichtiges Vertriebswerkzeug. Weil Kunden ihr Sofa bequem von einer Website aus gestalten können, leitet der Konfigurator bereits den Verkaufsprozess ein.

Wichtig dabei ist, dass der User das virtuelle Unikat bereits möglichst real erleben kann. Die Bezüge des Sofas stellt der Konfigurator etwa in einer noch nie dagewesenen Realitätstreue dar. Selbst die Schatten, die ein Polstermöbel auf sich selber wirft, zeigt der Konfigurator besonders detailgetreu.

Wenn der Kunde sich dann für eine Variante entschieden hat, kann er das Datenblatt für sein individuelles Sofa gleich herunterladen. Anhand dieser Unterlage kann sich der Online-Nutzer nun von einem Fachhändler in seiner Nähe noch zusätzlich persönlich beraten lassen.

Da der Konfigurator dem Wunsch schon einen so konkreten Ausdruck verleiht, nimmt der Kunde eher einen längeren Anfahrtsweg zum Geschäft in Kauf. Durch die intelligente Verknüpfung von digitalen Tools und stationärem Verkauf kann COR mehr als ein rein transaktionsgetriebener Online-Shop, aber auch mehr als ein Retailer, der nur Standardware stationär und digital verknüpft.

Social Media rettete angeschlagene „Schwedenbombe“

Das Wiener Traditionsunternehmen Niemetz stellt die „Schwedenbombe“ bereits seit 1934 her. Seit 1968 ist sogar der 6er-Pack, in dem dieses süße Frischeprodukt aus einem Waffelboden, Eiweißschaum, Schokoglasur und wahlweise Kokosstreusel vertrieben wird, als eigene Marke eingetragen. Als der Firmengründer Walter Niemetz 1992 starb, gelang die Unternehmensübergabe leider nicht. Mit der Firma ging es bergab. Selbst der Verkauf der Firmenzentrale inklusive Produktion konnte den Konkurs im Jahre 2013 nicht abwenden. Das Ende der „Schwedenbombe“ schien besiegelt.

Als das drohende Ende der Firma und damit das der „Schwedenbombe“ publik wurde, riefen einige ihrer vielen Liebhaber auf Social-Media-Kanälen zur Rettung der Marke auf. Die Aktion „Rettet die Schwedenbombe“ fand binnen kürzester Zeit 36.000 Unterstützer auf Facebook.

Die örtlichen Medien berichteten von dieser ungewöhnlichen Aktion. Viele Konsumenten tätigten Hamsterkäufe und erhöhten damit für einen eventuellen Käufer die Attraktivität des Unternehmens. Das Unternehmen Heidi Chocolat der Schweizer Familie Läderach zahlte schließlich im Juni 2013 so viel für die Übernahme des Schwedenbombenherstellers, dass die gesamten Forderungen locker befriedigt werden konnten.

Die Produktion musste trotz des Verkaufs an den neuen Eigentümer nie unterbrochen werden. Ein Großteil der Mitarbeiter hielt der Schwedenbombe die Treue. Heidi Chocolat konnte also der enorm gestiegenen Nachfrage nach den Schwedenbomben nachkommen.

Das gelang selbst während des Umzugs der Produktion ins niederösterreichische Wiener Neudorf. Dieser war durch den Verkauf des Wiener Standortes noch durch Niemetz nämlich notwendig geworden. Seit der Übernahme hat der neue Eigentümer den Umsatz der Schwedenbomben verdreifachen können. Und laut einer Studie gehört die Marke aus der Perspektive der österreichischen Konsumenten zu den zukunftsfittesten und sympathischsten.

Auslöser für diesen Erfolg war eine Gruppe von Markenfans, die sich durch digitale Tools vernetzen und so zu einer richtigen Pressure-Group werden konnten. Diese Kraft nutzte der neue Eigentümer geschickt, um die Marke wieder auf Kurs zu bringen. Er setzt auch weiter sehr stark auf den Dialog und dem Austausch mit den Liebhabern des Produkts. Wohl auch mit der Erkenntnis, dass eine Marke auch immer zu einem bestimmten Teil ihren Stakeholdern gehört.

 

Fazit: Warum sich eine Marke ständig neu erfinden muss

Marken stehen für bestimmte Werte. Gerade deshalb müssen sich deren Eigentümer fragen, ob und wie diese noch für die Stakeholder relevant sind. Die Digitalisierung macht dieses Hinterfragen in immer kürzeren Abständen notwendig. Um der eigenen Marke Stärke zu verleihen, zu erhöhen und auch zu erhalten, helfen digitale Tools. Sie müssen sie nur richtig einsetzen, um Ihrer eigenen Marke Stärke zu verleihen.

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Christian Prill
Über den Autor

Christian Prill

Partner Brand Strategy