Erfolgreiche Marken gründen auf einer starken Identität. Diese spiegelt die Wünsche und Hoffnungen ihres Publikums. Genau wie eine Person hat die Marke Ihres Unternehmens eine einzigartige Persönlichkeit. Auf welche Weise Menschen mit Ihrer Marke in Verbindung treten, hat einen großen Einfluss darauf, ob sie mit Ihnen Geschäfte machen wollen oder nicht.
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Menschen sind instinktiv darauf programmiert Verbindungen einzugehen. Wir neigen dazu, Dinge zu personifizieren, so auch Länder, Organisationen und Unternehmen. Diese Personifizierung nennen wir Marke, oder englisch Brand. Wir gehen mit Marken-Persönlichkeiten tatsächlich Beziehungen ein. Und diese Beziehung ist abhängig davon, wofür die Organisation steht und wie sie uns fühlen lässt.

Warum aber bauen wir eine Verbindung zu der einen Marke auf und zu einer anderen nicht? Wie bei Personen hängt dies auch bei Marken von der Persönlichkeit ab. Je klarer die Persönlichkeit Ihrer Marke ist, desto eher werden Menschen mit ihr in Verbindung treten.

Was sind Archetypen?

Warum tauchen in vielen Filmen immer wieder dieselben Charaktere auf? Der raue Actionheld mit einer gequälten Vergangenheit. Der skurrile Romantiker, bei dem alles schief läuft.

Diese Charaktere tauchen immer wieder in Büchern und Filmen auf. Der Psychologe Carl Jung glaubte, dass uns diese Charaktere sofort vertraut sind, weil sie Teil eines kollektiven Unbewussten seien, das wir alle teilen. Solche archetypischen Charaktere sprechen uns instinktiv an, so können wir uns sofort mit ihnen in Verbindung setzen. In einem Film ist das von großer Bedeutung, da nur begrenzte Zeit für die Einführung der Personen zur Verfügung steht. Als Unternehmen stehen sie vor einer ähnlichen Herausforderung.

Archetypen haben jedenfalls eine sehr lange Geschichte. Es sind wiederkehrende Figuren, die in Sagen, Legenden, Märchen und auch in der Mythologie vieler Kulturen zu finden sind. In aktuellen Filmen ebenso wie in den Dramen Shakespeares.

C.G. Jung

In der Jungschen Psychologie sind Archetypen hochentwickelte Elemente des kollektiven Unbewussten. Die Existenz von Archetypen lässt sich nur indirekt anhand von Geschichten, Kunst, Mythen, Religionen oder Träumen erschließen. Carl Jung verstand Archetypen als universelle, archaische Muster und Bilder, die aus dem kollektiven Unbewussten stammen.

Der Archetypbegriff ist so etwas wie der Schlüssel zum Unbewussten. Damit meinte Jung den Code der Bildersprache der kollektiv ererbten Psyche entschlüsselt zu haben.

Für Unternehmen

„Archetypen sind der Herzschlag einer Marke, weil sie eine Bedeutung vermitteln, die Kunden dazu bringt, sich auf ein Produkt so zu beziehen, als wäre es in irgendeiner Weise lebendig“, schreiben Margaret Mark und Carol S. Pearson in ihrem Buch „The Hero and the Outlaw: Außergewöhnliche Marken durch die Kraft der Archetypen.“

Wenn Sie herausfinden, zu welchem Archetypen Ihr Unternehmen passt, sind Sie bereits auf dem Weg zu einer besseren Kommunikation mit Ihren Kunden. Diese Identität zu ergründen und konsistent aufzubauen, ist oft ein langwieriger und teurer Prozess. Mit Brand Archetypen möchten wir Sie mit einem Tool vertraut machen, mit dem Sie rasch und unkompliziert Ihre Identität definieren können und so effektiv Ihr Publikum erreichen. Archetypen können als Tool eingesetzt werden, um rasch zu einer einfachen Anleitung zu kommen, wie Ihr Unternehmen konsistent auftritt und kommuniziert.

In der Regel gehen wir von 12 Archetypen aus. Das Ziel ist es nicht, einen Archetypen für Ihre Organisation zu entwerfen, sondern die vorhandene Persönlichkeit zu identifizieren und bewusst anzuwenden. Die Eindrücke, die wir bei unserem Publikum hinterlassen, sind sehr kurz, daher wollen wir den stärkstmöglichen Eindruck hinterlassen. Je klarer Ihre Archetypen sprechen, desto stärker bleibt der Eindruck beim entsprechenden Empfänger.

Wie Sie Ihren Archetypen finden

Es ist oft ein langer Prozess, die eigene Identität zu finden, und daraus ein klares Handlungs- und Kommunikationskonzept abzuleiten. Besonders für kleinere Unternehmen ist dies oft zu teuer. Sie können diesen Prozess erheblich abkürzen, indem Sie Ihren Archetyp finden. Nach unserer Erfahrung hat eine Organisation eine Mischung aus zwei Archetypen. Wir haben ein einfaches Tool entwickelt, wie Sie rasch und einfach die Markenpersönlichkeit Ihres Unternehmens finden. Dazu erhalten Sie sofort Tipps für Ihre Kommunikation.

Die 12 Archetypen

Das sind die 12 Archetypen. In der Literatur werden meist die englischen Bezeichnungen verwendet. Dazu sehen Sie auch Beispiele für bekannte Marken des entsprechenden Typs.

The Innocent Innocent smoothies, Dove, Coca-Cola, Cottonelle
The Hero Nike, FedEx, Marines
The Regular Guy Levi’s, IKEA, Heineken
The Nurturer Hipp, Knorr, Johnson & Johnson, Heinz
The Creator Apple, Lego, Jolly, Youtube
The Explorer The North Face, Jeep, Red Bull
The Rebel Harley Davidson, Urban Outfitters, Virgin
The Lover Victoria’s Secret, Godiva Chocolate, Marie Claire
The Magician Disney, Wizard of Oz, Apple, TED
The Ruler Mercedes-Benz, Louis Vuitton, Rolex, American Express
The Jester Smarties, Ben & Jerry’s, Motley Fool
The Sage National Geographic Channel, BBC, Google, Philips

 

Fazit: Brand Archetypes

Archetypen sind Persönlichkeiten, die die Menschen instinktiv begreifen und mit ihnen in Verbindung treten können. Brand Archetypes ist ein einfaches und äußerst effektives Tool, um eine prägnante Marken-Persönlichkeit aufzubauen und damit die Kunden auf einer instinktiven Ebene anzusprechen.

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Armin Bonelli
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Armin Bonelli

Partner Brand Consulting