Warum werden manche Marken scheinbar mühelos Teil unseres Lebens? Warum fühlen wir uns mit ihnen wohl, belohnen sie mit Loyalität und erzählen von ihnen? Was diese Marken so stark und eindrücklich macht, sind Prinzipien, die hunderte Jahre alt sind. 
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Markenerzählungen werden dann einprägsam, wiedererzählbar und machtvoll, wenn sie den Erzähltechniken des Märchens entsprechen. Nur: Das Märchen hatte sehr lange Zeit, zu einer perfekten Erzählung zu werden. Aber die Zeit, eine Marke zu entwickeln, ist begrenzt. Für diese Aufgabe hilft es, die Gesetze des Märchens zu verstehen und parat zu haben. Dann kann eine Marke überzeugend und außergewöhnlich werden.

Wie entsteht ein Märchen?

Märchen sind im Verlauf vieler hundert Jahre mündlich weitergegeben worden. Dabei hat sich ihre Form optimal an die mündliche Überlieferung angepasst. Alles, was schwer zu merken war, ist mit der Zeit verloren gegangen. Alles, was einfach, klar und überdeutlich ist, hat das Märchen behalten. So hat sich eine endgültige und sehr effektive Erzählform entwickelt. Sie macht es möglich, komplexe Inhalte einprägsam zu vermitteln. Die Erzähltechnik des Märchens kann deswegen ein wirkungsvolles Instrument für die Positionierung von Marken sein.

Wie entsteht eine Markenerzählung?

Ein Unternehmen beginnt manches Mal mit einer sehr konkreten Vorstellung, wohin es sich entwickeln möchte. Viel öfter aber passieren diese Entwicklungen irgendwie. Mit der Zeit bildet sich dann ein buntes Gemenge an Meinungen, Haltungen und Botschaften. Eine einheitliche Linie aber entsteht kaum von selbst.

Unternehmen, die sich zu einer Marke entwickeln möchten, nehmen sich vor, die bestehende Vielfalt an Ansichten und Betrachtungen zu ihrem Unternehmen zu einer einzigen, einprägsamen Geschichte zu kanalisieren. Wofür ein Märchen Jahrhunderte gebraucht hat, muss hier in kurzer Zeit gelingen.

Die Einzige sein

Alles im Märchen ist außerordentlich. Die Figuren sind verzauberte Prinzen, verstoßene Prinzessinnen, sie sind bettelarm oder dumm. Sie sind räumlich oder zeitlich isoliert – hinter den sieben Bergen oder in hundertjährigem Tiefschlaf. Völlig auf sich gestellt bezwingen sie unüberwindbare Hindernisse. Und am Schluss erleben sie unglaubliche Erfolgsgeschichten. Das alles prägt sich ein und lässt sich weitererzählen.

Werden Sie extrem! Machen Sie anders, was andere gleich machen. Sein Sie mit dem, was Sie tun, der Einzige! Nur was hervorsticht, fällt auf. Nur, was auffällt, wird weitererzählt. Schaffen Sie Ihr eigenes Märchen! 

Die Phantasie anregen

Die Dinge im Märchen sind einfach und im wahrsten Sinne begreifbar: Edelsteine, Gold und Silber, Gläser und Spiegel, Steine, Holz und Metalle. Die wenigen Farben sind kräftig. Gerade weil im Märchen alles nur mit knappen Worten beschrieben wird, können wir es uns bildlich vor Augen führen. Die Ausschmückung kommt von uns selbst. Erst unsere Phantasie erfüllt das Märchen mit Leben.

Zerlegen Sie Ihre Marke in ihre Einzelteile – verwerfen Sie alles, was erklärt werden muss! Behalten Sie alles Einfache! Geben Sie allem klare und scharfe Konturen, reduzieren Sie! So schaffen Sie Projektionsflächen für neue Ideen.

Geheimnisvoll sein

Die Welt im Märchen verläuft entlang der Grenze zwischen harter Lebensrealität und dem höchst Wundersamen. Mädchen plaudern mit Wölfen, Frösche werden zu Prinzen, und es wird mit Spiegeln gesprochen, als ob das alles das Selbstverständlichste der Welt wäre. Das Wunder ist im Märchen Teil des alltäglichen Erlebens. Es ist niemals fragwürdig und ebenso normal wie alles andere Gewohnte.

Markenwelten sind Märchenwelten. Hier ist alles vorstellbar. Erzeugen Sie Momente des Staunens und der Wunder und der Faszination! Denken Sie an unsere Sehnsucht nach dem Virtuosen und Wunderbaren. Und bewahren Sie ein Geheimnis um sich!

Merkbar merkbar werden

Wer eine Geschichte über mehrere Jahrhunderte weitererzählt haben möchte, tut gut daran, einige Wiederholungen einzubauen. Sie befeuern die Zuhörer mitzusprechen, was sie schon gehört haben. Sie machen ihnen Freude, weil sie Sprüche und Episoden wiedererkennen. Und sie werden sie gerne selbst erzählen. – „Großmutter, warum wiederholst du dich?“ – „Damit du es dir besser merken kannst.“

Bleiben Sie bei Ihrer Geschichte! Erzählen Sie nichts anderes. Geben Sie Ihren Zuhörern die Möglichkeit, immer wieder neu an Ihrer Geschichte anknüpfen zu können. Variieren Sie, überraschen Sie, aber bleiben Sie bei Ihrer Geschichte!

Ach, wie gut, dass niemand weiß ...

... aber natürlich weiß es längst jeder. Das Märchen quillt über von Zaubersprüchen, Reimen und formelhaften Dialogen, die gewöhnlich auch mehrmals wiederholt werden und für das Märchen als Wiedererkennungszeichen funktionieren. „Knusper knusper knäuschen“, „Was rumpelt und pumpelt in meinem Bauch?“, „Rucke di guh, Blut ist im Schuh!“ Und sofort weiß man schon die ganze Geschichte.

Was dem Märchen sein Rucke-di-guh, das ist der Marke die nur ihr eigene Sprache. Sie brauchen vielleicht keinen „Claim“. Aber sie brauchen Formeln, die ausschließlich für Sie sprechen. Ein Rucke-di-guh, ein Knusper-Knäuschen. Sprache verbindet. Feilen Sie daran!

Bedeutsam sein

Märchen hätten nicht hunderte Jahre überdauert, hätten sie nur blanken Unterhaltungswert und inhaltlich sonst nichts zu bieten gehabt. Doch das Leben der Menschen früher war durchdrungen von Ängsten vor dem Unerklärlichen und dem festen Glauben an magische Mächte. Die seltsame Welt in den Märchen ist daher vielleicht nicht wirklich, doch absolut wahrhaftig und substanziell.

Achten Sie darauf, was bedeutsam ist. Geben Sie Ihren Zuhörern etwas, das für sie wesentlich ist. Menschen brauchen das Gefühl, verstanden zu werden und dazu zu gehören. Schaffen Sie ihnen Räume, in denen sie wertgeschätzt werden und bleiben können!

Fazit: Märchen Marke

Märchen sind vereinfachte und verdichtete Erzählungen. Durch Weglassen und klare Bilder sind sie einprägsam, wiedererzählbar und machtvoll. Diese Jahrhunderte alte Erzähltechnik können wir uns zusnutze machen, wenn es an den Aufbau einer Marke und ihrer Erzählung geht.

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Christian Thomas
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